A criação de uma marca bem sucedida depende de uma série de fatores. Desde o formato do negócio até o quanto de esforço, tempo e recursos se pode dedicar à empreitada. Não é algo que exija grande investimento, mas demanda alguns cuidados cruciais para evitar soluções parciais e ineficazes.
O primeiro e mais importante cuidado é a definição do negócio propriamente dito. Mas isso não significa apenas os tradicionais “Missão, Visão e Valores”, que muita gente faz para rechear o site e decorar a parede da recepção com um quadro inútil, igual ao do vizinho.
De acordo com Carlos Dränger, especialista com 40 anos de vivência nos mais diversos segmentos de negócios desenvolvendo projetos para empresas de todos os portes, o importante mesmo é ter claro o posicionamento: um resumo do que é o negócio, qual a promessa de entrega, quais os diferenciais com relação à concorrência e, por fim, com quem a empresa vai lidar e a quem vai beneficiar.
Desses quatro componentes, o que diz respeito aos diferencias é o mais crítico. “Se você não enxerga diferenciais que vão te distinguir no mercado e ajudar a conquistar a preferência, vale reconsiderar e buscar algo que, de fato, te tire do lugar comum”, explica Dränger. Esses diferenciais podem estar no produto ou no serviço. Seja no atendimento diferenciado, na flexibilidade para servir ao cliente, em horários estendidos ou mesmo na facilidade de entrega. Enfim, há uma série de coisas que podem ser pensadas.
Outro ponto importante é o nome da empresa. Entre as dicas de Dränger para esse tema estão: trabalhar para que ele seja registrável (inclusive domínios de internet), curto, agradável, fácil de falar e difícil de esquecer. “O nome também deve combinar com o negócio e não remeter a coisas negativas. Lembrando que nome de comunicação ou nome fantasia não tem nada a ver com razão social”, diz o especialista.
De qualquer forma, é válido lembrar que a formalização da empresa também é um fator a ser levado em consideração ao criar uma marca e, aí sim, será o momento de determinar a razão social, ou seja, o nome de registro da empresa regularizado na Junta Comercial. Para isso, será necessário contar com o auxílio de um contador que, além de sanar todas as possíveis dúvidas em relação ao assunto, se responsabilizará pelo processo de abertura legal da empresa. Hoje, felizmente existem formas mais simples de se fazer isso. Neste post da Contabilizei, por exemplo, é possível entender como abrir empresa online.
Por que a marca é importante?
Além de identificar, a marca transmite uma série de atributos e ganha valor na medida em que o conjunto é percebido positivamente. Não bastam boas intenções se, por deficiências na comunicação, a percepção de quem está do outro lado não for favorável. Claro que a reputação evolui a partir das experiências reais: ela será construída com base na qualidade da entrega. Porém, fidelizar clientes que já nos conhecem é uma coisa, conquistar clientes que não nos conhecem é outra. E o sucesso da maioria dos negócios depende disso: assim crescemos.
Estas relações entre marca e consumidor podem ser surpreendentes. Há casos em que a presença da marca já garante a venda, antes mesmo do produto ser testado, pela simples razão de ser endossado por ela. Nessa circunstância, a influência do fator preço reduz-se drasticamente.
A lição mais imediata é que uma marca forte, e bem avaliada, permite expandir as margens de lucro, dispensa maiores esforços de venda e investimentos em publicidade. Garantia de ganho exponencial. A lição menos imediata é que o sucesso depende visceralmente de duas coisas: criar um diferencial (ou diferenciais) e comunicá-lo com eficiência a quem ainda não nos provou.
Compreendendo estas relações, a dedução de que marca é importante e alavanca o negócio é automática. Então, é importante lembrar que, ao construir ou repensar um negócio, vale alocar esforços e recursos na construção do RG visual, para garantir que ali estejam bem representados os diferenciais e, em última instância, o valor.
Por que devo investir no desenvolvimento da minha marca?
Gostemos ou não, o primeiro encontro é decisivo para conquistar um sentimento favorável. E é nesse ponto que entra a questão da qualidade da marca no sentido mais amplo: identificação certeira, leitura fácil, empatia (bonita, agradável, simpática) e, especialmente, expressividade. O que ela nos transmite de forma direta ou subliminarmente? Combina com o nome? Ela define o que fazemos e quem somos? Ela passa a ideia de que nós ou nossos “produtos” são bons?
Na experiência de Dränger, mesmo com todos esses argumentos, alguns empreendedores podem não se convencer da importância da marca e, consequentemente, da relevância desse investimento de tempo e dinheiro. “Algumas pessoas ainda acreditam que o que vale mesmo é o ‘produto’. De fato, a qualidade do produto ou serviço é fundamental. Mas é bom tomar cuidado com a marca porque, caso contrário, corremos o risco de ser confundidos com o concorrente, preteridos a favor de um produto igual, passar uma imagem desinteressante ou até de falta de cuidado. Sobretudo de amadorismo”, explica. Para ele, parecer e ser profissional são condições essenciais para o sucesso de um negócio e isso está intimamente relacionado ao trabalho de marca.
Marca que comunica
Depois de definido o posicionamento é possível ter parâmetros para avaliar o que a marca deve comunicar e base para escolher soluções alternativas. Neste momento, é fundamental deixar de lado o gosto pessoal e se perguntar: qual dessas soluções de design reflete o que eu faço e o que eu tenho de melhor, ou seja, meus diferenciais?
Importante neste ponto ter atenção redobrada aos “efeitos colaterais” do design, que geram percepções variadas: antigo/moderno, masculino/feminino, estático/dinâmico e por aí vai. A recomendação, neste caso, é selecionar os atributos mais adequados ao negócio e ao posicionamento definido, lembrando que alguns deles são obrigatórios para estar no mercado, como ‘sério’, ‘confiável’, entre outros. “Ninguém vai se declarar não sério ou confiável. Porém, o que vai transmitir esses conceitos essenciais é o grau de profissionalismo que sua marca deve refletir. Ele tem que estar na qualidade técnica das soluções e aplicações”, ressalta Dränger.
Atenção aos materiais de apoio
O especialista recomenda ainda o mesmo cuidado dedicado à escolha da marca para as peças de relacionamento com parceiros e clientes. A dica é priorizar o que é essencial, como propostas, orçamentos, apresentações e relatórios. “De nada vale uma planilha mal feita com a marca jogada no canto. É importante fazer com que a clareza e a inteligência dessa planilha facilitem a vida do cliente. Isso vale ouro. Não adianta ter uma marca fabulosa, se ela for aplicada como carimbo, automaticamente, em tudo”, diz. A marca é o RG da empresa. Ela deve assinar as peças principais, comparecer nos locais mais nobres e não ser usada como registro de propriedade.
Serviço profissional acessível
Já é possível fugir do amadorismo ou dos altos investimentos na hora de rever ou criar uma marca. A Terapia da Marca surgiu exatamente para suprir essa necessidade do mercado. É uma consultoria especializada no diagnóstico de tudo que se refere à comunicação. Mas não para aí: ela se propõe a definir as diretrizes estratégicas para o cliente avançar na mudança, orientando sobre quanto, quando e como “fazer a cirurgia” necessária.
Como na medicina, a Terapia da Marca funciona na forma de consulta, em que o cliente, após relatar suas necessidades e problemas, será atendido para receber um “tratamento sob medida”. Alguns exames específicos podem ser necessários para fechar o diagnóstico. Nesses casos, o cliente receberá as orientações sobre onde e com quem realizá-los. Diferente de uma clínica, o atendimento será realizado exclusivamente por um dos profissionais de maior experiência na área.
Outra novidade é que, neste modelo de consulta, o investimento é baixo e predeterminado – apenas R$ 2 mil. A renovação da identidade, quando indicada, será desenvolvida com objetivos definidos, sabendo no quê e quanto mexer, além da orientação sobre a melhor maneira de implantar. “Assim é possível garantir que o cliente faça um investimento seguro e na medida da sua necessidade”, explica Carlos Dränger, que está à frente dessa nova empreitada. “Nosso objetivo é tornar acessível às empresas de pequeno e médio porte uma consultoria de qualidade e extremamente profissional”, finaliza
Autor: Carlos Dränger
Carlos Dränger é CEO da Cauduro Dränger, sucessora da Cauduro Martino Arquitetos Associados, escritório líder em projetos de identidade para grandes empresas, que completou 50 anos em 2014. Participou da construção de importantes marcas, como Autolatina, Banco do Brasil, Caixa, Hotéis Transamérica, Kibon, Santista, Riachuelo, Tigre, Unimed e Vale, entre outras.
